Yeni Yüzyılın Pazarlaması: Nöropazarlama


Son yıllarda pazarlama alanında farklı yaklaşımlar ortaya çıkmakta. İnsanların değişen dünya şartlarında satın alma sürecine etken, tüketiciyi satın almaya teşvik eden, şartların neler olduğu gibi. Birazdan inceleyeceğimiz nöropazarlama ise buna cevap vermeye çalışmakta. Çeşitli tekniklerle insanın tüketim olgusunu inceleyen bu teknik büyük avantajlar oluşturmaktadır. Öyleyse belli uyaranlarda beynimizdeki sinir sistemlerinin tepkilerine, tüketicinin duygusal karar verme sürecine nöropazarlamayla birlikte yakından bakalım.

Nöropazarlama Nedir?

Geleneksel yaklaşımda tüketicinin rasyonel olma varsayımı üzerine pazarlama faaliyetleri düzenleniyordu. Ancak daha sonraki yapılan araştırmalar gösterdi ki tüketici davranışının sırf deneysel, teorik açıklanamayacağı; zihnin karar vermede tek başına hakim olmadığı, duyguların da bunda yardımcı bir etken oluşturduğuydu.
Böylelikle geleneksel pazarlama, genel psikoloji ve nöroloji alanlarının bütünleşmesi sonucunda meydana gelen nöropazarlama, beyindeki işlevlerin ölçülmesi ile tüketicilerin pazarlama uyarıcılarına nasıl tepki verdiği ve daha iyi pazarlama faaliyetlerine odaklanıyor. Nöropazarlama çeşitli teknikler kullanarak tüketiciyi anlamaya çalışıyor demiştik. EEG ve göz hareketlerinin incelenmesi bunların başında geliyor.

EEG’nin nöropazarlamada kullanılması:

EEG cihazı ile kafa yüzeyine yapıştırılan elektrotlar, beynin uyarıcıya verdiği anlık elektriksel tepkileri saptar ve anlamdırır. Erp olarak adlandırılan bu sinyaller belirli bir uyarana karşı beyin fizyolojisini incelemeye olanak tanır. Bunlardan en çok bilinen P300 dalgası, birbiriyle ilgisiz görünen uyaranlar zinciri içindeki dikkat çekici uyaranla karşılaşan beynin yaklaşık olarak 300 ms sonrası ürettiği pozitif, fizyolojik sinyale denilmektedir. P300 dalgası, tüketicinin reklam ve pazarlama çalışmasında etkisinin yükseldiği, ilgisinin çekildiği o noktayı görebilmek adına önemli bir göstergedir. Buna benzer bir şekilde N400 ise, zihinsel iş yükünü arttıran bir uyaranla karşılaşan beynin 400 ms sonra ürettiği negatif bir sinyaldir. N400, uyarıcının kişide kafa karışıklığına yol açtığı, uyaranı anlamaya çalıştığını gösterir.

Göz hareketlerinin nöropazarlamada kullanılması:

Kızılötesi kameralarla izlenen gözbebeğinin belli bir uyaranda büyüyüp küçülmesiyle belli çıktılar elde edilmekte. Kişinin karşısındaki ürünle bir bağ kurmasını buradan anlayabilme olanağına sahibiz. Gözlerimiz bilinçaltımızda neler yaşandığına dair önemli bir gösterge. Nöropazarlama için de tüketiciyi anlamak açısından eyetracking denilen bu yöntem en sık kullanılan tekniklerden biri.

Nöropazarlama’nın Etik Boyutu ve Tartışmalar

Nöropazarlama için en çok tartışılan nokta etik boyutu. Tartışmaların çoğu beyindeki sinir mekanizmasının nasıl uyarılacağı konusunda birleşiyor çünkü şirketlerin beyindeki bu tepkimelere göre yüksek kar amaçlı pazarlama faaliyetlerine girişebileceği söylenmekte. Örneğin bir reklamın kişide normalin üzerinde bir etki yaratıp, kontrolü dışında tüketmeye teşvik etmesi bireysel özerkliğinin ihlaline sebep. Bazı kesimler ise böyle bir şeyin yaşanmayacağını nöropazarlamanın amacının tüketicide daha iyi tüketim olgusu yaratma olduğunu savunuyor.

NÖROPAZARLAMA’NIN GELECEĞİ

Tüm bu tartışmalar ekseninden hareketle büyük şirketlerin hızla nöropazarlama araştırmalarına adım attığını söyleyebiliriz. Eskiye nazaran tüketici davranışlarının daha çok değiştiği günümüzde şirketler insanı daha iyi anlayabilmesi ve ona göre pazarlama stratejileri yapması için bu bilimden yararlanmak zorunda. Etik tartışmalar süregelecektir. Yalnız burada dikkat edilmesi gereken konu insanlığın faydasına yönelik olması gerektiği. Hızla gelişen dünyada geleceği de parlak görünmekte.

7 YORUMLAR

Yorum Yap. Sesini Herkese Duyur!