Karanlığın İçinden ‘‘Dark Marketing’’


Bilinen adıyla karanlık pazarlama, bir gerilla pazarlama taktiği olarak uygulanmaktadır. Bazen televizyonda gördüklerimiz, şahit olduğumuz ve hatta maruz kaldığımız birçok pazarlama taktiğinin adını bilmiyor ve hatta önemsemiyoruz. İşte karanlık pazarlamada bu bilmediğimiz ama maruz kaldığımız ve örneklerle destekleyeceğimiz zaman hepinizin hatırlayacağı bir pazarlama taktiğinden bahsedeceğiz.

Öncelikle dark marketing ; undercover marketing (hafiyeli pazarlama), stealth marketing (örtülü pazarlama) ve buzz marketing (vızıltılı pazarlama) ile ilişiği olan bir pazarlama uygulamasıdır.

Sinemaya gitmeyi seven bir milletiz. Ee tabi sinemaya gidince filmin yanında mısır olmadan olmaz. Peki, neden mısır yediğimizi ve bu alışkanlığın nereden geldiğini hiç düşündünüz mü? Aynı zamanda maç izlerken ya da annelerimiz evde dizi izlerken çekirdek çitlemeyi çok sever. Bu alışkanlıkların sebebini hiç merak ettiniz mi ?

Elbette ki bu alışkanlıkların psikolojik boyutları da mevcut durumda ancak 1950 lerden gelen bir alışkanlık olarak geleneğini sürdürüyor. Şöyle ki, 1950’li yıllarda kullanılan bir pazarlama stratejisine göre film aralarında ‘’patlamış mısır yiyin’’ fikri reklamlarla empoze edilerek tüketicilerin beynine işlenmiştir. Aynı durum çekirdek üreticisi tarafından yapılan reklamlarla desteklenerek alışkanlık sağlanmıştır, elbette patlamış mısır bu konuda daha ağır basmaktadır. Bu sayede reklamı yapan üretici firma başta olmak üzere ürün satışlarında ciddi artış yaşanmış ve kar sağlanmıştır.

Karanlık pazarlamada bir diğer ele alınacak unsur reklamın bir yıldız veya toplum tarafından tanımış bir kişi vasıtasıyla bazı ürün veya markaların toplumun farkından olmadan bilinçaltına yerleştirilmesiyle de aynı sonuca ulaşılmaktadır. Çünkü önemli aktörler ile karanlık pazarlama daha rahat sağlanmaktadır.

Yani karanlık pazarlama müşterilerin haberi olmadan ve onlara hissettirmeden pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesidir. Bu tip pazarlamaya ajan tipi veya kılık değiştirmiş pazarlama da denmektedir.

Burada amaç, müşterinin istediği veya ihtiyacı olduğu ürünü yapılan pazarlama faaliyetlerini hissettirmeden bilinçaltına yerleştirerek satabilmekten ibarettir. Yasal düzenlemeler öncesi karanlık pazarlamayı en çok kullanan firmaların başında sigara şirketleri gelmekteydi. Gelişen teknoloji ve teknolojinin ötesindeki uygulamalarla son yıllara elektronik sigara damgasını vurmuş durumdaydı. Hatta nikotin oranının daha düşük ve birçok zararlı maddenin azaltılmış olarak bulunması tüketicileri elektronik sigaraya doğru yöneltiyordu. Tütün ve tütünlü mamül üreticileri bu durumdan hiç memnun değildi. Peki, son dönemlerde elektronik sigaraların patladığına dair yapılan haberlere rastladınız mı? Evet elektronik sigaraların böyle bir zararının olduğu kabul ediliyor ancak pazarlama dünyasında bu haberlerin tütünlü mamul üreticileri tarafından yapıldığını, karalama haberleri olarak bilinmesine karşın karanlık pazarlama taktiğinin de yer aldığını ve kullanıcıların normal sigaralara yönelmesi de konuşulan konulardan biri olarak karşımıza çıkıyor.

Karanlık pazarlamayı sponsorluk çalışmalarıyla birçok işletme kullanmaktadır. Beşiktaş Spor Kulübü için 100.yıl formaları oldukça önem arz etmekteydi. Ve o yılın formalarında sponsor olmak için birçok firma rekabet içinde yarışmak zorunda kalmıştı. Sebebi ise gayet açık, taraftarlar içinde önem taşıyan bu özel yıl için büyük bir rekabet yaşanmıştı.

Alkol tüketimine yönelik yasal düzenlemeler öncesi sponsorluk adına büyük ataklar yaşanıyordu. Efes Pilsen , Efes Pilsen Cup Basketbol müsabakalarının ana sponsoru olmuştu, aynı zamanda Yeni Rakı Meze ve Müzik Festivali ana sponsorluğunu da Yeni Rakı yapmıştı. Bunun gibi İstanbul’un gece hayatında önemli yere sahip Beyoğlu, Beşiktaş’ın bazı sokaklarında ‘’sokakta hayat var’’ mottosuyla birlikte Efes reklamlarına maruz kalıyoruz. Mc Donalds’s ın ‘’ the last ring’’(kayıp halka) oyunu ise karanlık pazarlama için en temel örneklerden biridir.

Karanlık pazarlamada marka ismi, logosu veya açık iletişimi yasak olan durumlarda markanın karakteriyle özdeşleşmiş alt elementleri kullanarak markayla direkt bir bağ kurulmasını sağlar. Bu bazen sanat yönetimi e tipografik elementler, bazen renk skalası bazen ürün tasarımıdır. Yarışma programlarında reklam olmasın diye yarışmacıların üzerinde olan kıyafetlerin markasının üzerine siyah bant yapıştırılsa dahi siz o ürünün hangi markaya ait olduğunu rahatlıkla anlayabilirsiniz. Bu durum bilerek yapılmış bir karanlık pazarlama taktiği olmamakla birlikte daha önce yapılan çalışmaların bilinçaltında yer edinmesinden kaynaklanmaktadır.

Karanlık pazarlamayı bu örneklerle sizlere açıklamaya çalıştım. Aldığımız pazarlama derslerinde olduğu gibi konudan çok konunun ilişkili olduğu örnekler beynimizde yer edinir. Ve eğer size bu örnekler soru işaretinde bırakıyorsa bahsedeceğim örnekle karanlık pazarlamayı bağdaştırabileceksiniz.

Karanlık pazarlamanın örneklerini ülkemizde de sıkça rastlanmaktadır. Bunun en güzel örneği ise –izleyenler için-  birkaç yıl önce izleyenlere veda eden Medcezir dizisiyle karşımıza çıkmaktadır. Yukarıda konunun açıklamasını yaparken önemli aktörler ve bilindik kişilerin yer aldığı karanlık pazarlamanın daha kolay ve daha çok kar sağlandığından bahsetmiştim. İşte bunun gibi dönemin en çok izlenen dizisi ve gençler tarafından beğenilen ünlülerin oynadığı Medcezir dizisinde Samsung öyle bir karanlık pazarlama yöntemi kullandı ki satışlarında o dönem patlama yaşadı. Dizide ana karakterlerde Samsung markasının son model cep telefonları ve aynı zamanda telefonla uyumlu saatlerinin reklamını yaptı. Samsung’a özel zil sesi melodisi kullanarak etkileşimi daha da arttırmayı hedeflemişti ki hedefini ikiye katlayan sonuçlara ulaştı. Bunun gibi örnekleri Apple da birçok alanda kullanmaktadır.

Filmlerde yer alan ürün yerleştirmelerde aslında bilinen bir karanlık pazarlama örneği olarak karşımıza çıkıyor. Ürün yerleştirmelerde kimi zaman apaçık yapılırken kimi zaman gizli olarak direkt müşteri bilinçaltı hedef alınmaktadır. Açıklamasını yaptığımız bu karanlık pazarlama taktiğini örneklerle destekleyerek açıklamaya çalıştık. Dikkat her konuda olduğu gibi pazarlama ve pazarlama dünyası içinde büyük önem taşımaktadır.

Pazarlama terimlerinin gerçekliğiyle hayat bulmak dileğiyle..

1 YORUM

Yorum Yap. Sesini Herkese Duyur!